公牛集团收3亿反垄断罚单,经销商模式调整风险待查

公牛集团收3亿反垄断罚单,经销商模式调整风险待查

 

9月27日盘后,浙江省市场监督管理局出具的一份针对公牛集团(603195,SH)的《行政处罚决定书》引爆了舆论。因违反反垄断法,公牛集团被处2020年度中国境内销售额3%的罚款,计2.9481亿元。

 

“2.9481亿罚款会计入2021年的非经常损益。昨天(9月27日)刚收到处罚决定书,我们肯定会马上尽快就交罚款,没有行政复议的计划了。”9月28日,公牛集团对媒体回应表示,“影响主要就是罚款,其他没有影响。”

 

也许,短期不会对公牛集团带来较大影响,但长期来看,随着经销商模式的调整,业绩面临不确定性。在资本市场,投资者的“用脚投票”却已发生。9月29日收盘,公牛集团报收163.18元/股,较7月份的高位224.98元/股,已经跌去了27.47%。

 

 

而对于“插座一哥”公牛来说,面临的考验远远不止于此:风光业绩背后的下行隐忧,新业务开发的进度,都将成为这家老企业的新问题。

 

经销模式埋隐患

 

公牛遭遇的反垄断困境,最大问题还是出在销售方式上。

 

公开资料显示,公牛集团主营业务是电连接、智能电工照明、数码配件,目前产品线涵盖转换器(即插座)、新能源汽车充电枪/桩,智能电工照明产品主要包括墙壁开关插座、LED照明等系列产品。2020年公牛集团财报显示,两项最畅销产品中,电连接产品销量高达4.4亿件,智能电工照明产品更是高达5.2亿件。

 

这么多产品是如何卖出去的?每日商业报道(www.bizvcw.com)注意到,在淘宝中搜索“公牛”,除了第一位的“公牛电器旗舰店”,更多的则是以“公牛”开头的其他专卖店,而且销售数目也不小,畅销款基本上均显示超过“几万人付款”。

 

类似情况在线下渠道更为明显。在“公牛集团2021年半年度董事会经营评述”中,公司表示,目前公牛在线下渠道销售模式以经销为主、直销为辅。其中,在民用电工领域,公牛推行线下“配送访销”的销售方式,在全国范围内建立了75万多家五金渠道售点,其中就包括各类五金店、日杂店、办公用品店以及超市。在公司具有传统优势的五金渠道,公牛也加大了超级售点的培育力度,“并借助遍布全国的经销商进行超市、便利店等现代渠道的网点开发”。

 

总结来说,公牛集团实行以经销为主、直销为辅、推行“配送访销”的模式。而这种模式对于公牛集团来说,更是由来已久。数据显示,近年来,公牛经销商经销收入占总营收比重均在84%至87%区间。

 

这样的经营方式,给公牛带来了极为丰盈的收益。对于插板这类产品,公牛完美解决了“最后一公里”的问题,消费者前往任意一家五金门店,最先进入视线的即公牛的产品。公牛拉近了与消费者的直接距离,特别是在下沉市场,由此,“公牛牌”在同类产品中占据了绝对的优势地位。

 

此外,公牛还对经销商设置了重重门槛,这更是加重了其“垄断”的色彩。有媒体报道称,公牛集团在全国采用“区域代理制度”:以地级市为单位,代理商负责给全区所有的终端(含五金店、超市等)铺货,代理不能给区域外供货,而且批发给终端的价格是公牛全国统一规定。

 

这与此前接近公牛人士的爆料相呼应。5月13日,公牛遭受反垄断调查之后,相关知情人士曾对媒体表示,公牛对经销商的要求基本是“以返点为主”,如果经销商同时代理其他品牌的话,公牛会严重克扣返点,但与此同时,“(经销商的)利润在很大程度上依靠返点,所以导致很多经销商风险很大”。

 

“这类似于平台的二选一。目前经销商利润还比较薄,这次可能逼迫很多经销商举报。”该人士表示。

 

“其一,固定向第三人转手商品的价格;其二,限定向第三人转售商品的最低价格的规定,构成与交易相对人达成并实施垄断协议的行为。”——此时再回看浙江省市场监督管理局出具的《行政处罚决定书》中的内容,公牛触及反垄断红线的具体内容,似乎已经明朗。

 

“公牛集团自己的销售渠道与第三方经销商,实质上是横行的竞争关系。因此它们之间达成的统一价格、统一折扣、限制销售地域行为,本质上属于横向垄断协议。”清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭对媒体表示,“公牛集团分销的主要方式就是与经销商独家合作,这样不仅方便控制价格,还可以排挤竞争对手。”

 

财报中的隐忧

 

作为行业大佬,公牛集团的业绩数据一直非常“能打”。

 

8月18日,公牛集团发布2021年半年报。财报显示,公司2021年上半年实现营业收入58.20亿元,同比增长41.65%;归属于上市公司股东的净利润为14.21亿元,同比增长76.85%。

 

但是,在高增长的背后,却是存货增速大于营收增速的情况。今年上半年,公牛集团的存货为10.85亿元,同比增加44.86%,略高于营收增速。库存商品为5.24亿元,同比增加36.81%。

 

尽管公牛集团解释,库存增加为备货所致。但对于以经销为主的公牛来说,这一点相当敏感。因为一旦销售数据出现下行,经销商的反应往往更加直观、迅速:清理库存,减少渠道进货,传导到公司,就是商品积压。比如此次反垄断罚款后,经销商会增加别的品牌产品的销售,这可能降低公牛产品的销量。

 

与之相对应,公牛集团的营收增速近年来已经出现了下滑趋势。剔除2020年疫情和2021年低基数的影响,2016年-2019年,公牛集团营业收入同比增速分别为20.35%、34.91%、25.21%、10.76%,下行明显。

 

除此之外,公牛集团面临着一个更大的危机:房地产周期带来的业绩冲击。

 

公牛经营的电连接、智能电工照明业务,向来与房地产市场的繁荣紧密相连。每日商业报道(www.bizvcw.com)注意到,在“公牛集团2020年半年度报告摘要”中,公牛表示,公司与保利发展、融创集团、金地集团、建业地产等20余家TOP战略房企达成合作,并与近30家全国及区域装饰公司建立合作。

 

“攻破B端”正是公牛近年来重要的战略目标之一。2020年,公牛在集团层面设立B端事业部,整合内外部资源。今年上半年,公牛集团B端渠道销售收入同比增长高达346%。

 

有行业人士对媒体分析称,公牛集团的产品线上份额“已经较大”,扩展只能发展其他品类,同品类的线下和B端业务也是一个选择,但是,从成本因素来看,线下业务和工程业务其实毛利率肯定不如线上的C端销售,而且“一旦大规模拓展,未来利润率有可能下滑”。

 

现在来看,押注B端的操作不仅难以直接提升利润率,更可能成为累赘。上述提及的营收增速下滑,正与房地产周期回落、结束相对应。而随着房地产企业暴雷频发,与公牛集团达成合作的几家房地产公司也“自身难保”,公牛从中持续获益的可能性,也变成了未知数。

 

事实上,2019年在筹备上市阶段时,公牛集团就曾坦言:未来国内房地产市场或相应的房屋装修市场如出现下滑,将对相关产品的销售产生不利影响,从而可能影响公司整体的业绩增长。

 

现在来看,下滑已经成为事实。至于影响几何,还要看公牛的应对。

 

新能源的野心

 

财报还显示出的一点,就是公牛超高的毛利率。

 

2020年,公牛转换器毛利率高达39.13%,整体毛利率达到了40.1%。同行对比,欧普照明(603515,SH)同期整体毛利率为37.55%,名家汇(300506,SZ)为31.16%,雷士照明(02222.HK)则仅为15.27%。

 

而与此同时,公牛集团每年的研发投入占比却非常低。根据中报披露,公司2021年上半年营业收入达58.20亿,研发费用投入却仅为1.92亿元,研发占比不到4%。而1.92亿这一数字,不及去年全年数字4.2亿的一半。

 

依赖于低技术水平、高毛利率、同质性和可取代性强的产品,并不是企业的健康生存之道。再加上传统插座领域早已触及天花板,增长乏力,公牛集团似乎注意到了这一点,逐渐将重心放在了新业务的研发和增长上:新能源成为公司发力重点。

 

2021年半年报,公牛集团首次在财报中提及“新能源”这一关键词。在交流会上,公牛集团表示,新能源汽车及配件市场增速可喜,行业规模远大于传统常开业务,新能源车企配件来源分散,有利于公司快速展位以及发挥先发优势,未来将作为电连接业务的主要方向。

 

近年来,新能源汽车一直处于风口,无论是销售端还是资本市场,都呈现出稳步上升的趋势。从产销率来看,2015年至2020年,数字也一直在97%-99%徘徊,这也给了生产端增产的信心。根据前瞻产业研究院预计,到2026年,中国新能源汽车销售量将达到280万辆——这一数字将是2019年水平的2.32倍。

 

乘上新能源的东风,充电桩等配套设施同样迎来利好。智研咨询数据显示,2020年,中国充电桩保有量为168.1万台,同比增长37.9%。今年5月,全国公共充电服务市场规模约10.7亿元;前5个月,公共充电服务市场规模已累计达到去年总体的六成。

 

面对如此强劲的市场需求,公牛已经有了行动。在淘宝苏宁易购专卖店以及其他经销商门店,都上线了专供新能源汽车使用的充电枪等产品,而且基本上拥有200-1000以上的月销量。

 

公牛集团收3亿反垄断罚单,经销商模式调整风险待查 

不过,有不少投资者质疑,公牛的新能源业务“宣传过于低调”,很少传达到消费层面。每日商业报道(www.bizvcw.com)注意到,仅9月就有两位投资者通过互动平台询问公牛集团充电桩开发进度,得到的回复均为:充电桩产品还在研发中。

 

虽然产品还未正式落地,但公牛集团进军新能源的战略目标和初步成果,已经获得了一些投研机构和券商的背书。

 

8月,中泰证券发布研报称,公牛长期多个新条线业务的建设为未来发展打下基础,维持公牛集团“买入”评级。但其同时指出,公司新品类拓展不及预期,原有品类增长放缓。

 

8月,国金证券发布研报称,公牛此前在电商正式推出充电枪,且预计三季度有望进一步推出充电桩,其有望凭借插座构建的“安全”品牌形象和规模优势逐步提升市场份额。9月28日,该券商再次表示,罚单对公司影响有限,且公司三大业务板块持续深化,品类扩张越发顺利,维持公牛集团“增持”评级。

 

 
本文来源: 每日商业报道 文章作者: 每日商业报道

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