泡泡玛特拟挂牌港交所:玩具生意的新花样

今年6月1日儿童节当天,泡泡玛特正式向港交所递交了招股书,之所以选择这个时间点,也许是这家潮流玩具公司讨的一个“彩头”。
11月22日晚间,港交所文件显示,以盲盒玩具起家的泡泡玛特,已通过港交所聆讯,拟在12月下旬正式在港交所主板挂牌。
据了解,泡泡玛特曾于2017年1月26日在新三板挂牌。2014年至2016年,泡泡玛特曾连续3年亏损,最终在去年4月从新三板摘牌。退市完成前,泡泡玛特市值为20亿元人民币。
每日商业报道》注意到,泡泡玛特本次赴港IPO计划集资2亿-3亿美元。而泡泡玛特能在短时间扭亏为盈,与其潮流玩具受到年轻消费者的热捧,“爆红”有关;同时商业模式上泡泡玛特也紧跟线上潮流。
 

 
潮玩盲盒“火了”
资料显示,泡泡玛特成立于2010年,是一个覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台,目前运营85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP,主打IP为“Molly”。截至目前,泡泡玛特在全国63座城市开设线下直营门店140家,拥有近850台机器人商店。
2020年11月17日,泡泡玛特成立10周年。10年前,泡泡玛特创始人兼CEO王宁对公司定位是对标香港“LOG-On”的潮流杂货商店,销售商品包括玩具、家居、数码、零食、饰品、美容美妆、箱包、办公文具等产品。招股书显示,王宁总计持有泡泡玛特56.33%的股份,红杉中国、正心谷创新资本和华兴新经济基金分别持有4.96%、3.5%和1.98%的股份。
2014年,王宁开始注意到,店内仅Sonny Angel 一款产品在一年内销量便超过60万个,销售额达3000万元,约占该年总销售额的30%。王宁因此决定砍掉多余品类,专做潮玩领域,并在2015年引入了盲盒玩法。
招股书显示,2017年至2019年,泡泡玛特的营收从1.58亿元增长至了16.83亿元。这期间公司的净利润也从156万元增至了4.51亿元,两年时间,净利润增近300倍。2018年、2019年营业收入增幅分别为225.49%、227.19%;净利润增幅分别为6242.96%、353.29%。毛利率亦提升明显,从2017年的47.6%增至2019年的64.8%。
这样的业绩,不能不说是王宁抓住了市场的热点。而小小的盲盒究竟有什么魔力,能让年轻消费者趋之若鹜?
简单来说,“盲盒”里面通常装的是动漫、影视作品的周边,或者设计师单独设计出来的玩偶。之所以叫盲盒,是因为盒子上没有标注,只有打开才会知道自己抽到了什么。网上有人评论道:“生活就像盲盒,你永远不知道会抽到哪个”。为了集齐所有款式或是得到自己想要的某一个款式,年轻人往往会买了拆,拆了买,用未知刺激消费,是这群消费人群所痴迷的。
如今,泡泡玛特已经形成一套特有的商业模式。招股书显示,泡泡玛特2019年毛利率的增长,主要来自于自主开发产品的销售增加,自主开发产品收入,已占到总营收的82.1%。
而自主开发的产品不需要支付版权费。
另外,泡泡玛特开始在线下大量铺设机器人商店,同时增加了天猫等线上渠道,新增收入的同时降低了成本。目前,泡泡玛特全国共有825家机器人商店(无人售货机),微信小程序泡泡抽盒机收入亦在2019年增至2.71亿元。与之相对的是泡泡玛特线下零售店占的比例在逐年下降,从2017年占总收益84%,下降到2019年的48%。此外,收缩了批发商营收比例,减少销售层级,倾向于自营,来降低成本。
根据弗若斯特沙利文数据显示,中国潮流玩具零售的市场规模预期将于2024年达到 763亿元,复合年均增长率达到29.8%。在刚刚过去的2020年“双十一”期间,天猫生意参谋数据显示,泡泡玛特总销售额超1.42亿元,在天猫大玩具行业排在第一,也是天猫玩具行业第一个进入“双十一”亿元俱乐部的品牌旗舰店。
为了一探盲盒的魅力,《每日商业报道》走访了位于上海新天地的“泡泡玛特蒸汽朋克店”。
 


 
商店中陈列了各种可爱的IP玩偶,当问及“Molly的一天”这款玩偶时,店员告知,无货。据店员介绍:“热门的产品断货现象很常见,特别是Molly系列,玩家经常要留意公众号,看是不是放出新品信息。”
 
 
强调拥有自营IP
泡泡玛特将业绩快速地扭亏为盈,得益于其IP孵化运营。泡泡玛特也强调,IP是公司的业务核心。截至目前,泡泡玛特运营了85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP,已有4个IP产生的累计收入分别超过人民币1亿元,在众多IP中最有名的还是Molly系列。
在招股书中显示,泡泡玛特的自有IP有MOLLY、DIMOO、BOBO&COCO以及YUKI,Molly为人气最高、也最畅销的IP。主要独家IP包括PUCKY、the Monsters等,主要非独家IP则有米老鼠、Despicable Me、Hello Kitty等。
  
其中最畅销、最具代表性的无疑是“Molly”这一IP。从2016年起,泡泡玛特开始与Molly的创作者王信明合作,并开始Molly的大规模商业化。截止至2019年,Molly这一IP的潮流玩具产品产生的收入为4.56亿元,在2019年总收入的占比为27.1%。众多年轻人表示,Molly就是他们第一个入坑的盲盒。
每日商业报道》发现,在泡泡玛特的线上销售,Molly系列也经常断货,更别说线下店了。
 
 
此外在“闲鱼”二手商品交易平台,Molly也热度不减,买家和卖家都十分活跃。
 

 
泡泡玛特经营的独家IP给营收带来了巨大贡献。在2017年至2019年的占比分别为3.1%、20.6%和35.4%;而包括Molly、Dimoo等自有IP在过去三年的收入占比则分别为25.9%、41.9%和37.2%。
 

 
关于泡泡玛特上市后发展规划,招股书称:“不仅要增强内部的IP发掘、增加现有的自有IP的数量,也要加强不同IP之间合作等。”此外,泡泡玛特创始人王宁在今年4月的活动中曾表示,“我们不一定像迪士尼一样拍那么多电影,但是我们也许会像迪士尼一样,拥有很多非常有价值的超级IP,我们会用各自不一样的方式去孵化IP,去挖掘并把IP进行商业化。”王宁表示希望将泡泡玛特打造成潮玩界的IP帝国。
本文来源: 每日商业报道 文章作者: 王路

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