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透析商业事件

于斌

2021-02-18 12:01:18

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这个世界很奇怪，有些东西明明很重要，却往往被人们忽视。譬如恋爱结婚，尽管所有人都知道娶妻生子的重要意义，但是如果不是被七大姑、八大姨催婚、被父母逼婚，可能很多人都不会为实现这个目标，而每天制定详尽的计划。

运动健康也是如此，几乎所有人都不否定生命在于运动。但是如果不是因为生了一场病卧床不起，可能很多人也无法花更多的时间，坚持每天通过运动来为身体健康，提供一份保障。

这些痛点是客观存在的，所以总有人站出来，试图挑战人性“懒惰”的一面，企图为其带来逆转。近年，通过朋友圈在各种学习型的社群打卡，成为了一种时尚，也在印证着这一点。

2015年，主打在线运动的Keep也应运而生。不过，“自律给我自由”，也让Keep一直被视为一款“反人性”的移动应用。而且，因为Keep并没有从根本上解决人们不爱运动的问题，而受到诟病。

与此同时，从商业的角度，Keep也没有通过一定规模的盈利与数据的持续增长，给投资者一个交代，让业内人士对其模式充满质疑，并吐槽不已。

带着“情怀”出生，背着“包袱”前行

2014年，移动互联网正值风口。身体肥胖的王宁看到了互联网+健身的市场痛点与商业机会。借助天使轮融资，组建团队创办了Keep。据其公开分享，其创业初心是希望帮助更多的人爱上运动，科学运动，改善人们的运动生活方式。

因此，90后生人王宁掌管下的Keep，从诞生的那一刻起，都带有浓浓的运动情怀。而且，最初的Keep在产品规划、设计上也极其克制。首页的Tab只有简简单单两个，让登录平台的用户快速能找到目标课程。据了解，Keep产品的简约风格，在当时也成为很多产品经理研究的经典案例。

随后的2016年夏天，Keep迎来了用户数据增长的巅峰时刻，用户规模超过8000万，活跃用户也在千万级别。甚至超过悦动圈跑步，成为活跃度用户第一的健身类APP。

要知道，在2015年2月Keep上线之前，Keep面对的是咕咚、薄荷、糖豆广场舞、乐动力、小米运动、悦动圈跑步等实力强劲的竞争对手。在这些平台面前，Keep只能算后起之秀。

用户数据的增长，必然会引起资本市场的重金加码。截止目前，Keep也先后完成了A-F轮融资。最近的一次，是2021年融资金额高达3.6亿美元的F轮融资，投后估值翻一倍，达到20亿美金。而Keep自上线至今近6年时间里，已累计进行8轮融资，共获得超过6亿美元的融资。

不过，资本向来是一把双刃剑。Keep在资本的助力下平步青云，也在发展的过程中，受制于资本，面临着业绩产出的巨大压力。因此，Keep在产品与业务上也不再克制，而是不断开疆拓土，向外延伸。

「于见专栏」注意到，如今的Keep，上下共计近10个tab，打开“探索”发现页，挤满了商城，轻食，硬件，keepland等tab。每一个类目再点击，依次展开更加是层层叠叠的子类目。这看似是Keep业务扩张的信号，但是却可能是Keep匍匐前进的包袱。

不难看出，有了资本加码的Keep，已经不再局限于最初的只做课程，而是逐渐演变成了线上卖课和卖货、线下开店的模式，其平台属性也从最初的轻资产，变得越来越繁重。

业务延伸后，Keep不仅包括了各种在线课程，会员服务，更像是一个运动健身的电商平台，无论是服饰、食品还是智能硬件，Keep都一一涉足。尽管其围绕运动健身衍生出来的场景做产品与服务无可厚非，但是整个产业链所需要的的资源，也是不可估量的。很显然，尽管手握数亿资本，对于Keep的运动帝国之梦，也有些杯水车薪。

与此同时，因为其原本的健身社区氛围尚未形成良性循环，太多商业化的元素与运营不足的短板，也在其一路狂奔的过程中，暴露无遗。优质内容的匮乏，加上社区化运营的力度不足，用户粘性不足就是其致命伤。

由此也带来了电商版块变现能力弱的问题，因此其平台的商业价值也十分存疑。通过Keep的市场表现来分析，Keep无论是在供应链的整合上，还是在平台的用户运营上，都显得有些力不从心。

而此时的Keep，仿佛已经被资本“绑架”，不得不丢掉“初心”，在追求KPI上，更是走上了不归路。而其过往开疆辟土时的光芒四射，也日渐被淹没，新增的业务，甚至成为其不可言说的发展负累。此时的Keep，俨然在背着重重的包袱，负重前行。

Keep的焦虑：用户流失与急于变现与的双重困局

业内有专业人士如是说：放眼望去，Keep的竞争对手都相继因此资本停止跟进，没有下文。因此，Keep身上有着明显的偶像光环、明星效应。但是不可否认的事实是，Keep可能只懂运营，并不懂健身。

实际上，早在Keep推出初期，就有许多健身从业者批评Keep不专业，视频课程有诸多不合理之处，小白不懂正确发力，容易制造伤害。即便如此，也没有阻止Keep在资本的加持下高歌猛进。这一点，从其创始人王宁，刚刚大学毕业就创业的背景，也可以窥见一斑。

在很多互联网企业，老板就是最大的产品经理。在很大程度上，创始人的基因，也决定了产品的走向。也正因为如此，Keep尽管在资本的赋能下，经历了几年野蛮生长。但是也很快遇到了瓶颈。

首先，在用户数据上，Keep并非一直保持着增长曲线。通过第三方统计工具发现，Keep虽然因为用户基础在不断增加，活跃用户数据也在稳步上升，但是用户使用时长已经跌回到2016年的水平。2017年是他们的数据高峰期，但是很快就打回了原型。

而在用户量数据增长方面，以2020年为例，尽管因为疫情的突然爆发，让Keep经历了短暂的增长，并且重新经历了用户活跃量的高光时刻。来自极光大数据的数据显示，2020年3月，Keep曾有高达850万的活跃用户。

但是数据也同时显示，疫情过后，Keep的用户数据表现却“水落石出”。时隔数月，从产品数据分析用户留存，暴涨的那群人并没有很好的被留存住。

而随着2020年底，时间进入秋冬，Keep的DAU(日活跃用户)又跌回了前一年同期（2019年底－2020年初）300万左右DAU的水平。

其次，在商业化方面，Keep在背后资本的推动下，也不得不快马加鞭。但是，从运动社区起家到转型运动电商进行全面商业化，Keep没有坦途。

2018年，Keep首次明确了“家庭场景”和“城市场景”这一战略主线，随后开始从业务线到人员的快速扩张。2019年底，Keep开始收缩，并关掉了一些没验证通过的业务。

而2020年，其线下运动空间Keepland在探索到新的商业模式前，暂时不会再大规模扩张。与此同时，智能动感单车、跑步机、健康食品等消费品业务仍却是接下来商业化的重点。

据了解，Keep F轮融资之所以在估值上有较快增长，主要源于2020年以来家庭健身场景的火热直接带动了Keep用户增长亮眼。与此同时，其营收支柱消费品业务取得了不错的增长。

但是，作为20亿估值的健身行业“独角兽”来说，这些商业化层面的业务带来的营收体量，显然是不足以支撑的。

稍加分析可以看出，Keep的营收分为四个板块：运动产品收入、广告收入、APP会员、Keepland运动空间。

不过，Keepland运动空间曾经被作为Keep拓展线下的着力点，其在商业化方面的表现也差强人意。2019年，线下店Keepland布局北京和上海，探索新的变现模式。但是，在一年的时间内，Keepland对整体营收贡献始终超不过10%。

2020年，Keep更是因为疫情对线下业务的影响，退出上海，并关闭了北京的一家门店。这也意味着，Keep虽然在商业化方面遍地撒网，有些模式也并未跑通。Keepland的一波三折，也足见Keep在运动健身的线下运营上，也并无明显过人之处，随之该产品线的增长也戛然而止。

在这样的现实状况下，资本给Keep施加的压力、以及Keep面临的焦虑也是可想而知的。但是，为了维持其继续进行用户规模的扩张、商业模式的验证，Keep除了继续讲故事，找资本以外，已经是骑虎难下，没有退路。

「于见专栏」认为，Keep的用户留存问题可能还不是资本首鼠两端的关键。关键在于，2020年以来，因为疫情凸显出的家庭健身场景，是否足以支撑Keep在商业化的道路上继续前行。

疫情过后，用户留存数据的回落，也似乎在印证了这一点，或许在目前的中国，家庭健身还是个伪命题。当然，现在下结论为时过早，希望Keep的进一步验证，能够柳暗花明。

重营销轻产品，当情怀变成“毒鸡汤”

很多人认识Keep，是源于其地铁、公交以及互联网广告。一句：自律给我自由，已经足以震撼人心。加上其极具杀伤力的文案，可谓“字字诛心”，直戳痛点。

2019年五月，Keep最新广告片，视频聚焦于胖仙女、冠军骑手、视障跑者、健身老人、跳水女孩五种身份，讲述关于自己、关于安全、关于速度、关于高度的五段故事，虽然Keep目前已经发展成为一个在线下有实体健身空间和能售卖实体产品的品牌，但广告片里并没有指向更多的产品信息。但是，仅仅几段扎心的文案，已经足以让人产生“刻骨铭心”的记忆。

没有意外，这场营销活动，成功刷屏，也再一次引发了人们对于健身观念的反思与升级。但是，懒惰是人的天性，热情过后，天天登录Keep、晒朋友圈打卡的人已经寥寥无几。

另外，Keep 2017年签约的代言人李现，2019年爆红，也为其品牌营销进一步助力。大批粉丝为了爱豆在Keep的独家课程，前来打卡。

2019年7月，Keep的用户留存率和活跃度均有上升，李现粉丝的打卡行动，给Keep带来了实打实的活跃。而李现电视剧《亲爱的热爱的》播出期间，Keep的新用户次日留存更是提高了3%。

与所有的市场营销活动一样，用户的热情，好像只能持续一周左右而已。所以，也有网友调侃，明明很励志的情怀文案，在大家看完、不了了之之后，突然有些像健康养生的段子，说的是“正确的废话”，因此也无异于“毒鸡汤”。

也有网友表示，相比较这些鼓励全民健身的段子，可能Keep关注下其在健身领域的专业度，才能更接地气。

早在2015-2016年，就有很多网友对其视频课程的一些指导方案提出质疑，并吐槽Keep光顾着输出不接地气的品牌文案，却对这些现实问题置之不理。

例如，视频课程的模特以此为生，常年锻炼，加上动作难度高，普通人难以效仿并执行落地。Keep所谓的坚持，并不一定能带来好的结果，而应因人而异，循序渐进，聪明的健身。

因此，从Keep的发展理念足以看出，其在品牌营销等方面动作频频，却对于用户体验的细节缺乏应有的敏感。可以预见，其未来的发展也将因此受限。

结 语

Keep尽管早期一直在用流量、情怀讲故事，但是如今已经经历了8轮融资。如果这是一场大考，也是时候交卷了。但是，Keep目前面临的焦虑与困境，仍无法自圆其说、令资本满意。因为，对于资本来说，流量只是一个过程指标，商业化变现才是其与资本共同的终极目标。

因此，Keep唯有将这些平台流量转化为用户、转化为现金流才足以说服资本，继续注资加码。而在运动健身这个赛道上，虽然很多选手已经掉队，甚至被淘汰出局。但是决赛并未来临，Keep是否能够胜出也不得而知。

从商业的逻辑来分析，似乎也没有哪一个平台不是依靠忠实用户才得以发展壮大，也鲜有仅仅靠着海量的流量就能取胜的成功案例。如果Keep只是用流量思维去布局未来，结果可想而知。

因此，Keep的焦虑可能不只是商业化能力不足，更会因为缺乏高价值的用户留存而头痛不已，其甚至决定了其商业模式在脱离了资本之后，是否真的成立。而从运动健身的未来的趋势来判断，在产业互联网的浪潮之下，健身+互联网一定是以健身产业为基座，互联网充其量是一个为其赋能的工具。相信Keep如有未来，一定不会就此止步。

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