券商突围基金投顾 加速转型破解“产品焦虑”
财富管理行业高速发展之际，券业借基金投顾入场新赛道，不仅有利于拓展业务和能力边界，也将有利于传统业务模式转型，可谓“一举两得”。相比其他机构，券商的优势也十分明显。
基金投顾转型正在替代财富管理转型成为业务宣传的新词，很多同行也认可其发展空间广阔，但在实践中往往出现“产品焦虑”、“佣金依赖症”等问题。
从基金投顾业务试点正式落地到爆款基金频频大卖，“基金投顾”始终是机构财富管理转型的关键词。在基金公司、银行、互联网巨头争抢围堵的外部环境下，券商如何借业务创新分得一杯羹，并借势扩展能力边界，也成为市场关注的焦点。
在券商人士看来，财富管理行业高速发展，转型买方投顾是大势所趋，券商将通过基金投顾业务进入全新赛道。在此过程中，券业不仅面临着佣金模式转型和投行竞争，也将遭遇产品焦虑和佣金收费依赖等问题，转型压力陡增，机会和挑战并存。
基金投顾市场竞争激烈
券商借专业优势突围
在基金投顾这片蓝海市场，除了大型公募基金公司，还有龙头券商、大型银行、互联网巨头等机构同时入局，各类机构都有各自的客户群及资产配置理财需求。
在券商人士看来，财富管理行业高速发展之际，券业借基金投顾入场新赛道，不仅有利于拓展业务和能力边界，也将有利于传统业务模式转型，可谓“一举两得”。而相比其他机构，券商的优势也十分明显。
中信建投证券投顾业务负责人王宁认为，券商开展基金投顾业务是具备一些独特优势的。“券商具有基于资本市场长期积累的经验，拥有完善的投研体系，具备专业的投资顾问团队，能够为客户提供顾问式服务。此外，券商拥有庞大的线下网点和高质量的客户基础，多方优势加持券商有望突出重围，为资本市场健康发展贡献力量。”
安信证券财富管理部负责人指出，一方面，经过多年的发展，券商拥有大批有专业背景的投顾人员，专业的服务团队可有效挖掘客户痛点和需求，提高客户服务满意度；另一方面，券商可利用自身研究实力，将自上而下的资产研究与自下而上的产品筛选相叠加，构建产品组合，组合存续期提供市场分析、跟踪调整等服务。此外，券商已积累了一大批长期投资基金的基础客户群，并且拥有相对完善的客户服务体系，可以持续通过大数据分析、客户调研等方式，跟踪业务推广、客户签约等业务全流程，不断优化基金投顾业务的全周期体验。
平安证券经纪业务事业部财富顾问中心相关负责人也表示，券商在基金投顾业务发展层面具有独特的优势。从产品维度看，基本覆盖市场上的大部分基金产品，尤其是包含场内产品。策略维度上，券商长期深耕卖方研究，在资产配置模型、基金评价筛选方面同样积累了丰富的经验。投顾维度上，依托于营业部网点，券商已建立了成熟的投顾团队，并掌握了一定的客户资源。客户维度上，券商虽然在客户数量方面略逊于银行和第三方销售机构，但在客户风险偏好和投资知识方面具有很强的优势。
招商证券财富管理部相关业务负责人表示，目前公司正在申请基金投顾试点资格。在他看来，券商的优势在于对资本市场的理解与研究能力上，而最终胜出的关键在于谁能给客户好的体验，赢得客户信任。
金融科技助力
买方投顾体验加速升级
在券业加速布局基金投顾的动作中，各家机构正在积极调整战略布局、重新设计产品，从卖方销售市场转化为买方投顾，同时，强调资产配置能力和财富管理增值，从原有的佣金收费制转为资产管理配置服务收费的模式。为实现这一愿景，不少券商机构选择利用金融科技工具来升级投顾业务。
招商证券财富管理部相关业务负责人表示，可以从智能投顾和投顾智能两方面思考转型问题。“智能投顾指的是数字化时代下的财富管理转型，将颠覆当下既有业务模式，有效降低成本和收费，进而降低财富管理门槛，让大众客群也能享受专业的财富管理服务，实现普惠金融，最大的效益在于客户广度。投顾智能则是通过大数据分析对客户的深度了解，可以对客户实现精准深刻的营销和极致高效的服务体验，提升客户对财富管理机构的信赖感，激发客户将更多的资产交由专业财富管理机构打理，最大的效益在于客户深度，增强客户黏性。”
安信证券财富管理部负责人表示，在金融科技赋能财富管理业务方面，主要运用大数据、人工智能、云计算等前沿技术，推动财富管理数字化、智能化转型，充分挖掘释放客户的个性化需求和潜在价值。一方面，通过深度解析且持续优化的客户画像，科学匹配推送与提醒，加大自生长模式的研发，陪伴客户成长，并为顾问服务提供线上服务窗口，发挥投顾投研专业服务能力，提供全品种配置服务，推动大众客户成长，向财富客户跃迁；另一方面，通过自动化捕捉客户投资场景，渗透行情、交易、资产账单等服务体系，为用户提供当下最佳理财机会。
据王宁介绍，目前中信建投证券持续加大金融科技投入，通过科技赋能业务，重点打造投顾平台体系，为零售客户、高净值客户、合作渠道提供优质基金投顾服务。
投顾转型遭遇“产品焦虑”
市场培育并非短期能完成
不过，在布局基金投顾业务过程中，很多机构也遭遇了一些困惑和难题。有券商营业部一线人员表示，基金投顾转型正在替代财富管理转型成为业务宣传的新词，很多同行也认可其发展空间广阔，但在实践中往往出现“产品焦虑”、“佣金依赖症”等问题。
“在各家机构都在竞争同一类型业务的情况下，基金投顾本质还是争夺高净值客户，但如何为客户提供优质产品也是投顾每时每刻需要考虑的问题。除了产品本身带有销售指标外，公司内部是否有足够丰富的产品、产品优势和竞争能力如何筛选、投研资源是否支持、产品跟踪是否能够达到全周期陪伴，这些都是投顾的责任，同时也会转变为新的业绩考核指标，转型压力比较大。”上述营业部人士坦言。
上述券商财富管理部相关负责人透露，在佣金收费惯性思维下，券商还需要转变其运营模式，仿效海外成熟市场的财富管理机构通过资产配置建议来赚取服务费用。“这不仅需要证券公司整体改革，也需要投顾和客户之间建立长期信任关系。此外，在转型阶段，传统经纪业务和新型财富管理业务也天然存在了利益冲突，这也给基金投顾转型造成了一定的障碍。”
不过，在券商看来，未来基金投顾依然是大有可为的市场。招商证券财富管理部相关业务负责人表示，对比海外发达国家居民资产配置情况，中国的财富管理市场依然很大，“委托专业的人做专业的事”是基金投顾业务发展的重要支撑。“做好基金投顾业务，首先要从严选产品做好‘投’的筛选，其次要结合投资者教育与适当性管理的相关要求，建立客户与财富顾问、客户与公司的新营销模式社交生态圈，从而达到客户营销、咨询服务、数字化管理、合规管控的效果，做好‘顾’的过程，提供客户伴随式服务，提升客户体验。”
平安证券经纪业务事业部财富顾问中心相关负责人表示，海外基本上已经从销售产品的模式变成了顾问的模式，中国的财富管理业务也在朝买方投顾发展。“从投资者角度看，投资对于大多数人来说并不是一件容易的事情，需要建立一套属于自己的投资体系，并通过选股、择时和风控等一系列难题。对于非专业的投资者而言，信赖专业管理人，进行基金投资是一个不错的选择。”
在王宁看来，买方投顾业务是基金行业长期发展的方向，前途也是一片光明，但引导投资者长期投资、价值投资，持续打造健康的行业生态却是漫长且艰难的。“随着基金投资需求的增加、佣金逐渐自由化，以客户为中心、凭借高性价比的投顾服务来吸引客户的模式，逐渐成为了财富管理的主流。我国财富管理市场当前也在经历着这一转变。”
王宁指出，引导投资者树立良好的投资理念和风险意识十分重要。“买方投顾业务的核心无外乎‘投’、‘顾’二字。除了通过大类资产配置和精选基金产品选择来构建核心竞争力，以及通过技术和研究手段提升基金选择的能力，从而在‘投’字发力，基金投顾要做得好还是要做时间的朋友，要做客户潜移默化的同伴。在投后服务、投资者教育等服务过程当中，需要维护好客户关系，以此达到与客户陪伴和长期投资的目标。”
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