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风与变：2020消费生态十大变化

2021-01-31 04:00:21

　　美国经济学家托马斯·弗里德曼在今年发明了一个新概念：B.C。和A.C。。它们并非指原本的公元前和公元后，而是“新冠前”(BeforeCorona)和“新冠后”(AfterCorona)。

　　作为今年世界经济的最大变量，疫情将致使全球产出减少超过6万亿美元，全球贸易减少约五分之一。尽管如此，中国仍然是少数保持正增长的经济体之一。艰难开局之下，数智化转型成为国内消费市场的核心动能，围绕着消费者、业态、品牌和营销场域的变革已然发生。与此同时，“内循环、双循环”的新格局出世，国货品牌迎来了前所未有的发展机遇。

　　不可抗力究竟催生出了什么样的新商业土壤？新土壤下又有哪些新物种在顽强破土？这些新物种中，哪些具备持久的增长力，哪些是疫情下瞬时的浪花？当突变回归常态，哪些变革的要素是企业在2021年及更长的周期下需要关注的？

　　2020年12月16日，由第一财经、第一财经商业数据中心(CBNData)主办的2020第一财经数据盛典在上海举行。盛典现场，CBNData发布《新消费引领下的“风”与“变”——2020中国互联网消费生态大数据报告》(下称CBNData《报告》)。

　　从2016到2020年，这是CBNData连续第五年发布《中国互联网消费生态大数据报告》。CBNData总裁王洋表示：这五年也是中国消费生态的“跬步千里”。在这五年，加大基建投入成为商业可持续发展的战略要义，把握新兴人群是迭代进化的制胜关键，大力推动货品爆发是占领市场新高地的有力砝码。

　　今年，我们基于CBNData消费大数据，以及来自丁香园、钉钉、网易云音乐、阿里健康、小红书、盒马、飞猪旅行、斯凯奇、淘宝天下、东阿阿胶、巨量算数、饿了么、创米小白、链家、卫仕、逐本、自嗨锅、谦寻控股、太平鸟、掌阅科技、哔哩哔哩、元气森林、每日优鲜、水滴保险商城、新榜、烯牛数据、正创汇、犀牛智造、库润数据、Allbirds、moody、新素食、意类、毕导、复旦大学管理学院、骆王宇、TopMarketing、DoMarketing等40余家研究合作伙伴的数据、案例和观点，从消费者、业态、品牌、营销四大维度出发，描绘本年度互联网消费生态的新格局，梳理出2020年消费生态最值得关注的十大变化。

　　2020年，你的钱包“瘦身”了吗？CBNData《报告》显示，2020年上半年国民可支配收入趋势呈深V形，在一季度明显承压。国民消费心态也随之变化：“把钱花在刀刃上”的理性主义态度成为主流，不仅体现在日常消费层面，也作用于理财和风险管理上。

　　理性消费观下的需求风向发生迭代，部分弹性消费被挤出，同时“新刚需”品类被疫情催生。CBNData《报告》显示，2020年健康消费的需求被空前放大，医药健康、滋补保健在消费者购物篮中的比重持续提升；同时，居家隔离、在家办公让“家场景”下的百货、宠物消费得到持续强化。

　　国民可支配收入的承压也加剧了消费力的分化：美妆、日用百货及宠物消费呈现整体升级；保健品类出现更多平价、轻量产品进入市场，呈现大众化趋势；服饰及家装中间市场萎缩，平价及高端市场更受吸引。

　　理性消费并不意味着消费降级，疫情催生了更有规划性的消费理财观念。超七成消费者表示疫情后会减少不必要支出，并在投资理财风险上追求稳健收益。与此同时，黑天鹅事件也为国民上了一堂风险管理的启蒙教育，健康保险向更多元的人群渗透，在年轻人群、下沉市场和蓝领群体中加速普及。

　　疾病带来的威胁，拉近了每一个人与死亡的距离，也让“健康”的价值回归大众。疫情暴发期，健康类资讯一度成为暴款，在丁香医生数据研究院的《后疫情时代国民健康趋势洞察》报告中，根据新榜的数据，健康类文章微信阅读热度攀升，10万+阅读数的文章篇数同比上升了299%。全民健康观念的升级，让健康需求加速向日常消费场景渗透，也让问诊等低频医疗场景向日常健康管理场景延伸。

　　食品领域迎来了健康需求的集中爆发，“加减法”饮食观进入大众视野，其中“低卡/低脂”实现较高的市场渗透，“添加膳食纤维、维生素”等概念消费增速突出。从品类上来看，饮料增速最高，且被赋予功能性期待。以助眠饮料为例，以可口可乐为代表的饮料品牌相继推出添加助眠成分的饮品，通过轻量化方式使消费者获得“疗愈”。

　　滋补保健品市场也涌入了更多消费者，其中90后、95后消费增速最为亮眼，在滋补养生上更偏好燕窝、阿胶和茶饮类。兼具轻便和营养特质的健康零食正成为“随手养生”场景的明星产品。以东阿阿胶为例，品牌结合市场需求推出的桃花姬阿胶糕，对传统阿胶品类做了零食化改造，吸引了更多年轻消费者购买。

　　高涨的健康需求不仅贯穿于日常消费，也体现在积极寻求专业医疗服务的过程中。根据CBNData《报告》，至 2020年上半年，已有约18%的网民使用过网上挂号和问诊服务。围绕着问诊场景的线上化，一部分就诊后的治疗场景也借助线上渠道实现服务贯通，送药到家广泛普及，健康器械的线上化消费也在快速增加。伴随着这些医疗场景的打通，消费者全链路的健康医疗需求逐步实现更深层的数字化重塑。

　　疫情黑天鹅让大众对“个体与环境”的关系产生了新的思考。居家隔离、在家办公使得“人与家”的关系更加紧密，也激发了国民对居住空间的升级需求。当家的概念向外延伸，“人与环境”的关系也在被反思，环保和可持续理念因为疫情加速渗透。

　　在国人对家的想象中，“房”是家的雏形。链家数据显示，今年的购房高峰期对比往年有所延迟，但呈现稳步复苏态势。消费者线上看房和购房的习惯加速养成，在VR技术的助力下大大提升了看房效率，截至11月上海链家成交的房源中85%来自于VR房源。

　　另一方面，宅居生活使得潜在的家装需求被激发，主要体现为以下两方面：一是年轻人对家装品质、颜值及风格更为关注；二是家居的智能化升级成为新趋势，诸如创米小白推出的智慧门、智能摄像机、智能看护灯等产品正在进入入户空间、卧室等更多元的家居场景。

　　作为居家陪伴的宠物，也在疫情下迎来更多铲屎官的关爱。根据CBNData《报告》，宠物消费以线上整体增速的1.5倍蓬勃发展，其中饮食升级、关注健康趋势凸显。宠物食品的功效趋于细分，增肥发腮、低敏化毛等需求增长快速。营养品作为细分垂类也持续增长，从销售领军品牌卫仕的表现上看，化毛、调理肠胃、维生素补充仍是消费者的主要诉求。

　　疫情的暴发加速了国民环保观念的形成。有利于健康和环境保护的植物基食品加速普及：燕麦奶、核桃奶等植物奶的细分品类快速成长；植物肉品牌不断推陈出新，以新素食旗下的蛋白小喵为例，“肉干”、“肉酱”等形式产品还原了食肉口感，自上线以来迎来快速增长。

　　无论企业还是消费者，也都在践行“可持续”社会责任上迈出了更大的步调：饿了么平台上外卖选择“无需餐具”的订单比例今年提升明显；越来越多的企业践行“回收再生”，今年双11期间，菜鸟联合500多个品牌使用无胶带纸箱发货，减少的胶带长度超过8600万米。

本文来源：每日商业报道文章作者：每日商业报道

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