陷入高管动荡风波的实地,做错了什么?

实地地产集团创始人、董事长张量

5天前,一则报道将实地地产集团(以下简称“实地”)的困境公之于众。

微信公众号[花木兰财经]曝出,实地的13位高管“过了年不来上班了,直接辞职不干了”,被多个公号转载,将实地送上舆论风口。

接下来的几天,实地连发两则声明。一条通过集团官微声明指出,13名高管并非春节后集中离职,且大部分是被公司劝退;另一条是通过聘请的律所发的声明,指出已向6家自媒体发了律师函,要求撤销虚假报道。

来源:实地地产集团官微、公开报道

观察这几日的事件发展“路线图”,红姐着实为实地捏了一把汗。两则声明毫无水准,不仅向业界确认了高管的流失,也用“劝退”的字眼得罪了一大批明星职业经理人。

高管们虽然不是春节后“集中”离去而是去年不同时点“陆陆续续”出走,但走了就是走了,这是事实。给6家自媒体扣上“虚假报道”的帽子,也是苍白无力。

实地,这家以打造“地产界的苹果公司”为目标,曾经明星职业经理人云集的企业,何以陷入今日之困局呢?

实地的创始人张量,骨子里是看不起地产的,也不想接父亲的班。

早在2006年实地就成立了,但早期主要是在父辈(富力集团联席董事长兼总裁张力)的扶持下,做了个别项目和装修等关联业务,直到2015年才正式发力地产生意。

与地产商的身份相比,张量更喜欢的是高科技圈的风险投资人身份。

他在2014年底创立了黑洞投资,以AI和高科技为主要投资和孵化方向,投资项目包括房司令、货拉拉、币安、桉树IBC、逗号科技新零售、袋鼠影业、小狗机器人等。

2018年,与红杉资本沈南鹏、华兴资本包凡等创投大佬一起,张量因为黑洞投资获得了“年度最受欢迎投资人”的荣誉。

对互联网高科技的青睐,也影响了张量对实地地产的定位。他的愿景是将地产与科技结合,将实地打造为“地产界的苹果公司”。

早在2016年,张量就曾表示“中国的房地产行业依赖土地增值的日子已经结束了,进入到拼产品的阶段”。

2017年,他挖来号称“百度太子”的李明远任职实地地产总裁,打造智慧社区。

2018年,实地正式提出构建SLS智慧人居系统的战略设想,成为首个自行研发底层数据系统的房地产企业。

放在今天来看,张量的确是有超前战略眼光的。但是,也正是因为对于产品品质的执著和高科技的追求,让实地错过了2016-2018年那波房企黄金跨越大牛市。

互联网的思维是坚持用户至上原则,关注每一个个体的真实需求,张量将这个理念引入了实地地产。

有圈内人士给红姐举了一个例子,说实地的某个地产项目,为了给消费者打造美好人居的生活体验,光产品设计方案就做了5版。

精细化“私人订制”式的项目打造,把握住了产品的品质高度,但却不利于公司产品标准化的形成,也就降低了项目的周转速度,导致实地在规模扩张时负债率冲高不下。

据公开数据,2017年至2019年,实地集团的净负债率分别达3809%、533%和225%,远高于行业平均水平。

来源:实地地产集团官网

实地花了大量精力在科技应用的智能化落地上,但实地的“科技地产”标签效应并不突出,在销售售价上并没有体现出明显的品牌溢价优势。

近两年,为了实现超前的战略布局和冲刺港股IPO,实地频繁引入明星职业经理人。

来源:微信公众号[花木兰财经]

在5天前被曝光离职的这份高管名单中:

刘森峰于2019年11月加入实地,前身是碧桂园副总裁兼江苏区域总裁,有地产圈“打工皇帝”之称;

李斌前身为泰禾集团(000732,股吧)CFO,于2019年4月加入实地担任CFO,刚被提拔为执行总裁约半年。业内消息,李斌虽离职实地,但去向是张量的黑洞投资;

罗剑威,曾任职万科集团人力资源部总经理、科技独角兽企业远景科技集团任副总裁,后加入实地。2019年他接受媒体专访时,对实地打造智慧人居愿景充满了信心。

刘军,于2020年3月加入实地,此前是荣盛副总裁,分管融资和资金,为中海系出身;

熊建生,是前碧桂园江苏区域原助理总裁、区域营销原总经理,追随刘森峰加入实地。

张羽晴,2020年10月入职,接任熊建生负责营销,此前是鸿坤地产市场营销部总经理,龙湖出身。

可以说,5天前被曝光这份实地离职高管名单中,多位履历背景金光闪闪。实地用“大多数被劝退”这样的字眼来做公开声明,着实不明智,也缺乏可信度。

2020年11月20日,实地集团在港交所提交的IPO招股书失效。业内人士曾有分析,高负债率是实地招股书失效的原因之一。

理论上来说,实地集团更新和完善招股书,可以二次递表,也有望通过聆讯实现上市。但多位高管的离职或已暗示,实地集团赴港上市困难重重。

红姐还从圈内人士处获悉,除了上述被曝光的离职高管名单外,实地北一区域的负责人也已离职。

公开报道显示,张量在风险投资上也有失败案例,比如近年投资的共享单车如优拜单车、小蓝单车等,遭遇了滑铁卢。

但在前实地员工的眼里,张量仍然是一个好老板:“单纯”,“对高管充分信任”,“个人有追求”,“产品完美主义者”......

期待这样的实地,能挺过难关吧!

本文首发于微信公众号:地产锐观察。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:李显杰 )
本文来源: 每日商业报道 文章作者: 和讯名家

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